为什么现在的官方公众号越来越“标题党”了？

我刚刷到一个省政府部门的公众号，推文标题是《紧急提醒！今晚千万别打开窗户！》，点进去一看，内容是春季花粉过敏防护指南。

你说它错了吧，人家确实提醒你别开窗。你说它对了吧，这味儿就特别像小区业主群里转发的养生谣言。

我专门去查了一下目前的流量推荐机制，发现这事儿还真不能全怪小编手欠。现在公众号的打开率跌得亲妈都不认识，官方号也得吃饭啊。我搜了一下目前的规定，官方号的考核指标里，阅读量和传播力占的比重越来越大，完读率、分享率这些数据直接跟账号权重挂钩。你标题写得跟公文似的，谁点啊？不点开，内容做得再扎实也是白瞎。

但话说回来，官方号变“标题党”，跟咱们普通人做号踩的坑，那是一个模子刻出来的。

我有个在区里做宣传口的朋友，天天跟我吐槽。他说以前写推文，标题就是《XX区召开第三季度经济工作会议》，阅读量稳定在三位数，评论区除了“收到”就是“已阅”。后来领导急了，说隔壁县发个《刚刚！XX大桥通车了！》能破十万加，咱们差啥？差个“刚刚”呗。

于是他们也开始学坏了。上个月他们发了一条关于社保补贴申领的通知，标题起的叫《这笔钱再不领就没了！》。我说你这是诈骗号起法啊，他说没办法，不这么写没人看。结果发出去当天，后台涌进来一堆人问“是不是要截止了”“怎么领”，阅读量翻了二十倍。他一边骂骂咧咧一边真香，说下回还得这么干。

这事儿里有个特别典型的坑，就是标题跟内容脱节。官方号玩标题党，玩的是“擦边球”，用情绪词把门踹开，但进门之后给你端上来的还是正儿八经的干货。这招儿短期有效，但粉丝不是傻子，点进来两回发现都是“狼来了”，下次你再喊破喉咙也没人信了。我刚查了一下目前的账号信任度评估逻辑，反复被用户标记为“标题与内容不符”的账号，推荐权重会被明显压低，等于你透支信用换流量，最后还得还回去。

还有个坑是硬蹭热点。我另一个做文旅号的朋友，看见“天水麻辣烫”火了，赶紧把本地三年前办美食节的稿子翻出来改个标题发出去，叫《全国都在吃麻辣烫，咱们这碗才是祖宗！》。结果评论区全是“这都哪年的老黄历了”。我专门去看了下现在的热点追踪规则，平台对“旧闻新发”的识别特别灵敏，一旦被判定为蹭冷饭，直接给你限流，连老粉的信息流里都不推你。

我自己也栽过跟头。有次我写了个关于医保报销比例调整的稿子，标题老老实实叫《关于调整城乡居民医保报销比例的通知》，阅读量惨不忍睹。后来我学乖了，把标题改成《医保报销又变了！这几种情况能多报钱》，内容一个字没动，阅读量翻了三倍。但我知道，这属于“技术性调整”，如果哪天我手滑把标题写成《医保局紧急通知！再不看病就亏大了》，那就离封号不远了。

所以你说官方号为什么越来越标题党？因为现在的规则就是流量向“点击率”倾斜，你不迎合这个算法，你的内容就沉底。但迎合归迎合，得有个度。我现在的习惯是，标题可以带点钩子，但内容必须接得住。就像我手机上下载了选题助手，这App挺有意思，它不是让你瞎蹭热点，而是让你把账号的领域、风格填进去，它会给你推跟定位匹配的话题，还会标出热度趋势和竞争程度。我每次写稿前先刷一圈，看看哪些话题有流量但还没被写烂，然后自己琢磨个切入角度，这样标题就算起得稍微夸张点，心里也有底，因为选题本身是站得住的。

说到底，标题党不是原罪，原罪是标题撑不起内容，或者内容配不上标题。官方号也好，个人号也罢，都得在这两者之间走钢丝。现在公众号的生态早就过了“酒香不怕巷子深”的年代，但也别把路走窄了。那些靠标题骗点击的，最后都把自己骗成了孤家寡人。